A gerilla marketing elfogadottsága és jövőbeli szerepének megítélése középiskolás diákok körében

Meta adatok

Szerző(k): Józsa László, Nagy Róbert, Módosné Szalai Szilvia, Jenei Szonja

DOI: https://doi.org/10.65513/MaMi.2026.2.46

Kiadó: Nemzetközi Oktatási és Kutatási Központ Alapítvány

Kötet: 2026. február

Évfolyam: 35

Füzetszám: 2

Folyóirat: Magyar Minőség folyóirat

ISSN (Nyomtatott): ISSN 1416‑9576

ISSN (Online): ISSN 1789-5510

Oldalak: 46–61

Kulcsszavak: gerilla marketing, marketingkommunikáció, középiskolás diákok, reklámattitűd, kreatív reklámok, fogyasztói percepció

Absztrakt

A tanulmány célja annak vizsgálata, hogy a középiskolás diákok miként viszonyulnak a gerilla marketinghez mint nem hagyományos marketingkommunikációs eszközhöz. A kutatás arra fókuszál, hogy a válaszadók mennyire nyitottak a kreatív reklámokra, hogyan értékelik a gerilla marketinget, milyen mértékben érzékelik azt zavarónak vagy tolakodónak, valamint hogyan ítélik meg e reklámforma jövőbeli szerepét. Az empirikus vizsgálat online kérdőíves adatfelvétellel zajlott 2026 januárja és márciusa között, három középiskolában. A nem valószínűségi, kényelmi mintavételen alapuló kutatásban 593 gimnáziumi és technikumi tanuló vett részt. Az adatok feldolgozása SPSS statisztikai program segítségével történt, leíró statisztikák és kereszttáblás elemzések alkalmazásával, a kapcsolatok vizsgálatához khi-négyzet próbát használva.
Az eredmények alapján a középiskolás diákok alapvetően pozitívan viszonyulnak a gerilla marketinghez: elsősorban kreatív, figyelemfelkeltő és emlékezetes reklámeszközként tekintenek rá. Ugyanakkor a megítélés nem egységes, mivel a válaszadók egy része bizonyos formáit zavarónak vagy nem minden márkához illeszkedőnek tartja. A kutatás szignifikáns összefüggést talált a nem és a gerilla marketing megítélése, az életkor és a kreatív reklámokra való nyitottság, valamint az iskolatípus és a gerilla marketing jövőbeli szerepének megítélése között. A tanulmány hozzájárul a gerilla marketing fogyasztói percepciójának jobb megértéséhez a fiatalabb korosztály körében, és rámutat arra, hogy a kreatív

Cikk letöltése

Hivatkozások

Aaker, D. A., & Bruzzone, D. E. (1985). Causes of irritation in advertising. Journal of Marketing, 49(2), 47–57. https://doi.org/10.1177/002224298504900206
Ang, S. H., Lee, Y. H., & Leong, S. M. (2007). The ad creativity cube: Conceptualization and initial validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(2), 220–232. https://doi.org/10.1007/s11747-007-0032-4
Baltes, G. H., & Leibing, I. (2008). Guerrilla marketing for information services. New Library World, 109(1/2), 46–55. https://doi.org/10.1108/03074800810845994
Dahlén, M., & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 29(1), 33–42. https://doi.org/10.1080/10641734.2007.10505206
Dahlén, M., Granlund, A., & Grönroos, M. (2009). The consumer-perceived value of non-traditional media: Effects of brand reputation, appropriateness and expense. Journal of Consumer Marketing, 26(3), 155–163. https://doi.org/10.1108/07363760910954166
Dahlén, M., Rosengren, S., & Törn, F. (2008). Advertising creativity matters. Journal of Advertising Research, 48(3), 392–403. https://doi.org/10.2501/S0021849908080443
Edwards, S. M., Li, H., & Lee, J.-H. (2002). Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads. Journal of Advertising, 31(3), 83–95. https://doi.org/10.1080/00913367.2002.10673678
Hulland, J., Baumgartner, H., & Smith, K. M. (2018). Marketing survey research best practices: Evidence and recommendations from a review of JAMS articles. Journal of the Academy of Marketing Science, 46(1), 92–108. https://doi.org/10.1007/s11747-017-0532-y
Hutter, K., & Hoffmann, S. (2011). Guerrilla marketing: The nature of the concept and propositions for further research. Journal of Marketing Communications, 17(1), 39–54. https://doi.org/10.1080/13527260902757567
Jurca, M. A., & Madlberger, M. (2015). Ambient advertising characteristics and schema incongruity as drivers of advertising effectiveness. Journal of Marketing Communications, 21(1), 48–64. https://doi.org/10.1080/13527266.2014.970824
Kohler, U., Kreuter, F., & Stuart, E. A. (2019). Nonprobability sampling and causal analysis. Annual Review of Statistics and Its Application, 6, 149–172. https://doi.org/10.1146/annurev-statistics-030718-104951
Levinson, J. C. (2007). Guerrilla marketing: Easy and inexpensive strategies for making big profits from your small business (4th ed.). Houghton Mifflin.
Li, H., Edwards, S. M., & Lee, J.-H. (2002). Measuring the intrusiveness of advertisements: Scale development and validation. Journal of Advertising, 31(2), 37–47. https://doi.org/10.1080/00913367.2002.10673665
Roux, T. (2020). Does the guerrilla win, if he does not lose? Advertising media practitioners’ views on guerrilla marketing challenges and potential negative consequences. Journal of Public Affairs, 20(4), e2007. https://doi.org/10.1002/pa.2007
Sarstedt, M., Bengart, P., Shaltoni, A. M., & Lehmann, S. (2018). The use of sampling methods in advertising research: A gap between theory and practice. International Journal of Advertising, 37(4), 650–663. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348329
Schillewaert, N., Langerak, F., & Duhamel, T. (1998). Non-probability sampling for WWW surveys: A comparison of methods. Journal of the Market Research Society, 40(4), 307–322.
Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1–3), 53–67. https://doi.org/10.1362/026725799784870496
Smith, R. E., Chen, J., & Yang, X. (2008). The impact of advertising creativity on the hierarchy of effects. Journal of Advertising, 37(4), 47–61. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367370404
Trafimow, D., Hyman, M. R., Kostyk, A., & Wang, C. (2021). The harmful effect of null hypothesis significance testing on marketing research: An example. Journal of Business Research, 125, 41–47. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.11.058
Wu, J., Arora, A. S., & Arora, A. (2016). Experience the “ambience”: Testing perceptions of ambient advertising innovations between the United States and Indian consumers. International Journal of Emerging Markets, 11(2), 148–174.